Diese Tendenz zeichnet sich besonders im Einzelhandel und Gastgewerbe ab. Im Handel geben 57 Prozent der Befragten an, ohne externe Daten zu arbeiten. Im Gastgewerbe sind es 78 Prozent der dort Tätigen. Wenn Daten erhoben werden, so werden sie häufig nicht weiterführend genutzt. Der Grund hierfür zeichnet sich in der großen Unsicherheit ab, den Data Driven Commerce Ansatz einzusetzen, die besonders im Gastgewerbe (52 Prozent) sowie im Einzelhandel (50 Prozent) herrscht.

Hauptziel der Datennutzung ist die Steigerung der Kundenzufriedenheit

Werden Daten genutzt, dann hauptsächlich zur Steigerung der Kundenzufriedenheit, wie 43 Prozent der Befragten angeben. Direkt danach wird die Reduzierung von Zahlungsausfällen von knapp einem Viertel der Befragten als Hauptziel für die Datennutzung genannt. Die Zielsetzungen spiegeln sich auch in den Bereichen wider, die bisher systematisch analysiert werden. So stammen sie vorrangig von klassischen ABC-Analysen zu Umsatz, Ertrag, Ausfall und Retouren, wie knapp die Hälfte aller Befragten (49,6 Prozent) angeben. Alternativ werden sie im Bereich Customer Experience, wie Bewertungen und Reklamationen erhoben (46,4 Prozent). Als Datenquellen dienen vorrangig die eigene Website (48 Prozent) sowie Adress- und Stammdaten (38,4 Prozent). Online Ads (13,6 Prozent) und Wettbewerbspreise (11,2 Prozent) spielen eine untergeordnete Rolle.

Externe Daten kommen kaum zum Einsatz

Werden Marketing- oder Verkaufsprozesse mit externen Daten angereichert, dann hauptsächlich zum Zweck der Bonitätsprüfung (18 Prozent).Obwohl auf den Einsatz externer Daten in vielen Branchen gänzlich verzichtet wird, geben drei Viertel der Befragten an, über ausreichen Daten und Rahmenbedingungen zu verfügen, um ihre Ziele zu erreichen. Auch Gastgewerbe (74 Prozent) und Einzelhandel (57 Prozent) stimmen dieser Aussage überwiegend zu. 85 Prozent der Experten hatten zum Zeitpunkt der Befragung auch nicht vor, ihren Data Driven Commerce-Prozess innerhalb der nächsten zwölf Monate zu ändern.

Adrian Brosterhues (Boniversum), Leiter des Data Driven Commerce Labs im BVDW, sieht den dringenden Bedarf einer klaren Nutzenkommunikation in Hinblick auf externe und interne Daten: „Unsere Studie hat gezeigt, dass in vielen Branchen eine große Unsicherheit in der Nutzung von Data Driven Commerce herrscht. Hierdurch wird deutlich, dass der Nutzen für einige Branchen bisher noch nicht ausreichend erkennbar ist. Das trifft besonders auf den Handel und das Gastgewerbe zu.“

Andreas W. Ditze (tripuls media innovations), stellv. Leiter des Data Driven Commerce Labs im BVDW prognostiziert in Anbetracht der aktuellen Ereignisse eine starke Veränderung der Haltung gegenüber der Verwendung von externen Daten: „Die aktuelle Krise zwingt sämtliche Unternehmen dazu, umzudenken und sich stärker auf den Digital Commerce zu konzentrieren. Um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, wird es zukünftig schlichtweg notwendig sein, sich mit dem gewissenhaften sowie datenschutzkonformen Einsatz von externen und internen Daten auseinanderzusetzen und ihren Data Driven Commerce-Prozess anzupassen."