60 Prozent der befragten Agenturen sehen bei ihren Kunden eine sehr starke Nachfrage nach digitaler Werbung. „Das ist im Vergleich zu 2020 mehr als eine Verdopplung. Darin spiegelt sich die veränderte Marktsituation durch die Pandemie wider “, erläutert Manfred Klaus (Plan.Net), Vorsitzender des Fachkreises Online-Mediaagenturen (FOMA) im BVDW. 2020 sahen die Agenturen digitale Werbung lediglich zu 28 Prozent stark nachgefragt und zu 21 Prozent eher unterrepräsentiert.

„Die Zuwächse werden vor allem in den volumenstarken Bereichen Search, Social Media, Video und Addressable TV erwartet, perspektivisch werden auch Digital Out-of-Home, Influencer und Instore Advertising zulegen“, konkretisiert Klaus. Aus den Branchen Ernährung, Touristik, Körperpflege, Computer/Büro sowie dem Handel werden die größten Wachstumsimpulse bezogen auf ihre digitalen Investitionen erwartet.

93 Prozent der befragten Agenturen sehen das Risiko, dass die europäische Digitalindustrie von amerikanischen und perspektivisch auch von asiatischen Konzernen abgehängt wird. 90 Prozent der Befragten sehen die Notwendigkeit, dass die lokalen Medienhäuser zu Zusammenschlüssen und Kooperationen gezwungen sein werden, um sich in diesem Wettbewerb behaupten zu können. Dieser Wert ist im Vergleich zu 2020 (96 Prozent) etwas gesunken.

Die Zukunft ohne Cookies wird zu einer Zunahme der Anforderungen an die Kompetenz im Management von Daten für alle Marktteilnehmer führen, meinen die befragten Agenturen unisono. Für zwei Drittel der Agenturen ist – wie im Vorjahr – der Werbewirkungsnachweis das relevanteste Thema für die Weiterentwicklung des digitalen Werbemarktes.

Personalknappheit und der „war for talents“ stellt nahezu alle vor Herausforderungen (97 Prozent), ebenso die kaum zu bewältigende Frequenz von Pitches und Reviews (76 Prozent).

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• FOMA-Trendmonitor 2021
• Porträt Manfred Klaus