Die Internetnutzung dominiert den Alltag im deutschsprachigen Raum. Das zeigt die aktuelle Mediennutzungsstudie für die DACH-Region des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., dem iab austria und dem IAB Switzerland. Demnach nimmt der mobile Internetkonsum über Smartphones und andere mobile Endgeräte weiter zu. Rund 70 Prozent der Nutzer im DACH-Raum gehen mit ihrem Smartphone online. Internetfähige Fernseher und Wearables werden zunehmend relevanter.


Mobile Internetnutzung: WhatsApp schlägt E-Mail

Die beliebtesten Geräte für die Internetnutzung bleiben Desktop- beziehungsweise Laptop-Computer (D: 89 Prozent, A: 88 Prozent, CH: 86 Prozent).   Die mobile Online-Nutzung ist in Deutschland gegenüber dem Vorjahr um sechs Prozentpunkte auf 69 Prozent gestiegen. In Österreich und der Schweiz bleibt die mobile Nutzung mit jeweils 72 Prozent auf einem bereits hohen Niveau (2015: 70 Prozent). Instant Messaging ist dabei eine der beliebtesten Anwendungen auf dem Handy: In allen drei Märkten wird mit einem Anteil von 33 Prozent in Deutschland, 40 Prozent in Österreich und 42 Prozent in der Schweiz täglich bereits mehr per WhatsApp und ähnliche Dienste als über E-Mails kommuniziert (D: 26 Prozent, A: 35 Prozent, CH: 39 Prozent). Eine der attraktivsten Interaktionsmöglichkeiten über das Smartphone aus Sicht einer Marke ist das Anbieten von standortbasierten Gutscheinen: Die SchweizerInnen zeigen dafür das höchste Interesse (CH: 61 Prozent sehr interessiert oder interessiert, A: 55 Prozent; D: 52 Prozent). Social Media sind für Marken vor allem in Österreich wichtige Kommunikationsplattformen: Mehr als die Hälfte der Befragten (A: 52 Prozent) informiert sich in sozialen Netzwerken über Produkte, in der Schweiz immerhin noch 47 Prozent und 41 Prozent in Deutschland.


Shopping wird mobiler
Dass sich das Internet nicht nur als Produktinformationsquelle eignet, sondern Kunden auch direkt zum Kauf „abgeholt" werden, zeigt der Schwerpunkt E-/M-Commerce der DACH-Mediennutzungsstudie. Der Anteil an Personen, die über den PC mindestens einen Einkauf pro Monat tätigt, bleibt konstant hoch (D: 69 Prozent, A: 60 Prozent, CH 69 Prozent; 2015: 68/62/54). Mit einem Zuwachs von 28 Prozent verzeichnet das digitale Shopping per PC in der Schweiz ein kräftiges Plus. Besonders in der Schweiz und in Österreich wird auch zunehmend mobil eingekauft. Mit 36 Prozent monatlichen M-Commerce-KundInnen hat die Schweiz 2016 nicht nur den höchsten mobilen Anteil (D: 29 Prozent, A: 31 Prozent), sondern auch die höchste Wachstumsrate von 27 Prozent Steigerung gegenüber dem Vorjahr (D: +2 Prozent, A: +23 Prozent).


Anzahl internetfähiger Endgeräte steigt weiter
Im Schnitt nutzt etwa ein Drittel der Befragten aus der DACH-Region ein Tablet für den Internetzugang (D: 33 Prozent, A: 35 Prozent, CH 44 Prozent). Deutliches Wachstum zeigt sich in allen drei Ländern bei Smart-TVs (D: 25 Prozent, A: 20 Prozent, CH 23 Prozent; 2015: 19/16/18). Durchschnittlich entspricht das einer Steigerung von fast 30 Prozent. Im Vorjahresvergleich sind aber Wearables am stärksten auf dem Vormarsch. So hat sich vor allem die Verbreitung von Fitness-Trackern erhöht (D: 10 Prozent, A: 9 Prozent, CH 10 Prozent; 2015: 5/6/9). Allerdings müssen die Anbieter von Smartwatches und Fitnesstrackern oder auch Datenbrillen die Gerätevorteile deutlicher herausstellen. KonsumentInnen ist der Nutzen solcher Endgeräte nicht ausreichend klar. Die Verbreitung vernetzter Haushaltsgeräte (Stichwort: Smart Home) oder Autos (Connected Car) liegt auf dem Niveau der Wearables.


Verstärkter Videokonsum per Smartphone
Die Nachfrage nach Musikvideos, Videoclips und Videopodcasts ist in allen drei Märkten mit Werten zwischen 51 und 54 Prozent ähnlich stark. Große Unterschiede zwischen den Ländern zeigen sich allerdings bei der detaillierteren Analyse von Bewegtbildinhalten im Vergleich der unterschiedlichen Endgeräte: In der Schweiz und in Deutschland werden beispielsweise auch längere Formate wie solche aus Mediatheken zu annähernd gleichen Anteilen auf Desktop/Laptop (D: 28 Prozent, CH: 31 Prozent) und am Smartphone (D: 22 Prozent, CH: 29 Prozent) genutzt. In Österreich hingegen ist Nutzung per Handy (9 Prozent) nicht einmal halb so groß wie auf größeren Screens (22 Prozent). In Österreich dagegen werden Kurzvideos auf Social Media Plattformen deutlich öfter über das Handy angesehen als in den beiden anderen Märkten.


Statements:

Lilian Meyer-Janzek, Geschäftsführerin iab austria: „Mobile und Bewegtbild sind die größten Wachstumstreiber von Onlinespendings. Die dritte Ausgabe der Mediennutzungsstudie für Deutschland, Österreich und Schweiz gibt dieser Entwicklung Recht und zeigt Werbetreibenden, über welche Endgeräte und Inhalte UserInnen damit besonders gut erreichbar sind. Wir verfolgen auch neue Trends und sehen besonderes Wachstum bei Wearables und Onlinenutzung über Smart TV."


Matthias Wahl, Präsident Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW): „Die aktuelle Mediennutzungsstudie bestätigt die täglichen Erfahrungen im digitale Marketing", erklärt BVDW-Präsident Matthias Wahl. „Die mobile Internetnutzung befindet sich bereits auf einem hohen Niveau, und steigt immer noch stark an. Vor allem aber entwickelt sich die Bewegtbildnutzung rasant. Das bezieht sich weniger auf die Inhalte an sich, sondern vornehmlich auf das genutzte Gerät und die sich verändernde Nutzungssituation."


Roger Baur, Geschäftsleiter IAB Schweiz: Die neue Mediennutzungsstudie über die DACH-Region ist für uns eine sehr gute Sicht auf das Verhalten der Nutzer in den drei Ländern. Wie wir aus der Studie sehen, sind wir nach wie vor ein wachsendes E-Commerce-Land und das bestätigt auch unsere Einschätzung des Marktes. Auch die Entwicklung in der Mobile Nutzung ist für uns erfreulich und wir sehen auch hier das die Nutzer sehr stark Bewegtbildinhalte konsumieren.


Zur DACH Mediennutzungsstudie 2016
Die Forschungsagentur d.core in München befragte für die dritte Gemeinschaftsstudie des BVDW, iab austria und IAB Switzerland insgesamt 3.004 Internet-Nutzer in Deutschland (1.000), in Österreich (1.009) und der Schweiz (995) in der Zeit von 18. Mai bis 2. Juni 2016. Die Stichprobe wurde online-repräsentativ nach Alter und Geschlecht aus Internet-Nutzern im Alter von 16 bis 69 Jahren ausgewählt. Es wurden Soziodemografie, allgemeine Mediennutzung, die Internet-Nutzung im Besonderen, E- und M-Commerce-Verhalten sowie Marken-Rezeption abgefragt. Zudem wurde das Interesse an Wearables sowie verknüpften Anwendungen eruiert. Die Detailergebnisse sind über ein kostenpflichtiges Dashboard einseh- und exportierbar.

Chartband: BVDW DACH-Studie 2016


Bildnachweis
Matthias Wahl (BVDW) (Foto: BVDW)
Lilian Meyer-Janzek (iab austria) (Foto: Juergen Hammerschmid)
Roger Baur (IAB Schweiz) (Foto: Roger Baur)


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Über den BVDW
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die zentrale Interessenvertretung für Unternehmen, die digitale Geschäftsmodelle betreiben oder deren Wertschöpfung auf dem Einsatz digitaler Technologien beruht. Mit Mitgliedsunternehmen aus unterschiedlichsten Segmenten der Internetindustrie ist der BVDW interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der Digitalen Wirtschaft. Der BVDW hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Angebote - Inhalte, Dienste und Technologien - transparent zu machen und so deren Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu fördern. Außerdem ist der Verband kompetenter Ansprechpartner zu aktuellen Themen und Entwicklungen der Digitalbranche in Deutschland und liefert mit Zahlen, Daten und Fakten wichtige Orientierung zu einem der zentralen Zukunftsfelder der deutschen Wirtschaft. Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen, nationalen und internationalen Interessengruppen unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche. Fußend auf den Säulen Marktentwicklung, Marktaufklärung und Marktregulierung bündelt der BVDW führendes Digital-Know-how, um eine positive Entwicklung der führenden Wachstumsbranche der deutschen Wirtschaft nachhaltig mitzugestalten. Gleichzeitig sorgt der BVDW als Zentralorgan der Digitalen Wirtschaft mit Standards und verbindlichen Richtlinien für Branchenakteure für Markttransparenz und Angebotsgüte für die Nutzerseite und die Öffentlichkeit. Wir sind das Netz.