Die aktuelle Trendstudie untersucht die Akzeptanz der Werbung im Internet. Demnach sind sich drei Viertel der Befragten (71 Prozent) bewusst, dass Werbung ein unverzichtbares Finanzierungsmittel der digitalen Angebote im Internet ist. Gleichzeitig empfindet mehr als die Hälfte der Befragten (58 Prozent) Werbung als grundsätzlich störend.

Zwei von drei Befragten (67 Prozent) geben an, dass sie eher auf Werbung achten, wenn diese gut gestaltet ist. Dabei zeigt sich, dass die Altersgruppe der Digital Natives, Personen zwischen 16 und 29 Jahren, insgesamt empfänglicher und aufgeschlossener ist als die Altersgruppen der 30- bis 49-Jährigen oder 50 Jahre und älter.

Im Vergleich personalisierter Werbung mit der kontextualisierten Werbung zeigt sich, dass personalisierte Werbung eine höhere Aufmerksamkeit erhält. Allerdings erzielt die kontextualisierte Werbung mehr Akzeptanz. „Nutzer gehen davon aus, dass Werbung und Webseiteninhalte aufeinander abgestimmt sind. Sie sehen die Werbung als wertvolle Ergänzung. Passt die Werbung nicht zu den Inhalten der Seite, ist dies irritierend“, erklärt Timo Lütten (Ad Alliance/RTL Data), Leiter der OVK-Unit Umfeldqualität und Werbewirkung im BVDW. Anders verhält es sich mit der Wahrnehmung von personalisierter Werbung. „Fast zwei Drittel fühlen sich durch die auf ihre Bedürfnisse abgestimmte Werbung unwohl und ausspioniert. Digital Natives bilden dabei die Ausnahme. Eine auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Werbung findet mit 57 Prozent der 16- bis 29-Jährigen eine höhere Akzeptanz als es im deutschlandweiten Durchschnitt der Fall ist“, führt Lütten weiter aus.

Eine klare und sichtbare Kennzeichnung von Werbung ist für 71 Prozent der Befragten ein Muss. Ungekennzeichnete Werbung ist besonders für Personen ab 50 Jahre ein No-Go.

Imagetransfereffekte entstehen zwischen der Medienmarke und der werbenden Marke. Werbeumfelder können sich somit positiv oder negativ auf die Wahrnehmung von Werbung auswirken. Über die Hälfte der Befragten bestätigen solche Transfereffekte von digitalen Werbeträgern zu der werbenden Marke. Werbung auf etablierten Qualitätsumfeldern wird als positiver und glaubwürdiger wahrgenommen. Am stärksten tritt dieser Effekt der Medienmarke erneut bei den Digital Natives auf.

Die Befragung macht jedoch deutlich, dass der Effekt in beide Richtungen wirkt und sich die platzierte Werbung auch auf das Werbeumfeld überträgt. So gaben 81 Prozent der Befragten an, dass durch unseriöse Werbung das Ansehen eines digitalen Angebotes sinken kann.

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• OVK-Trendstudie Werbung im Internet
• Porträt Timo Lütten