Bei Invalid Traffic muss unterschieden werden zwischen unbeabsichtigter, fehlerhafter Auslieferung von digitalen Anzeigen auf der einen Seite und mit betrügerischer Absicht manipuliertem Traffic auf der anderen Seite. Die Nennungen von Betrugsraten (Ad Fraud) waren mangels Definition bisher irreführend und verursachten Unstimmigkeiten zwischen Werbungtreibenden und Dienstleistern. Verschiedene Anbieter von Lösungen zur Erkennung von Invalid Traffic überboten sich gegenseitig durch Veröffentlichung sehr unterschiedlicher Benchmark-Zahlen, die dasselbe aussagen sollten, aber tatsächlich nicht vergleichbar waren.

Die Fokusgruppe Digital Marketing Quality im BVDW hat im Rahmen der Erstellung des aktuellen DMQ Reports herausgefunden, dass unterschiedliche Verfahren zur Berechnung der Ad-Fraud-Raten die Ursache waren. „Auch wenn die Systeme zentral durch das Media Rating Council in den USA zertifiziert wurden, so waren die zur Verfügung gestellten Benchmark-Daten nicht vergleichbar“, sagt Andreas Hamdorf (GP One), Stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe DMQ. Dies hat die Fokusgruppe zum Anlass genommen, das Whitepaper Invalid Traffic zu erstellen. Es soll eine Grundlage für standardisierte Reportings von Invalid Traffic schaffen. Die Ergebnisse des neuen DMQ Reports zeigen, dass die Invalid Traffic Rate in Deutschland bei durchschnittlich 4,2 Prozent* liegt. Der Report steht hier zum Download bereit.

Neun Experten fassen die Metriken zusammen

An der Erstellung des Whitepapers „Invalid Traffic“ waren neun Autoren aus unterschiedlichen Unternehmen des digitalen Ökosystems beteiligt. Sie erläutern die Metriken des Marktes und beschreiben, was als Mindestanforderung für eine Standardisierung gelten kann. Außerdem soll die Grundlage für eine Zertifizierung der am Markt angebotenen Systeme zur Erkennung von Invalid Traffic geschaffen werden. Denn: „Es existiert keine klare Definition des Begriffs ‚Ad Fraud‘“, sagt Hamdorf. „Das führt im Markt dazu, dass zum Teil stark schwankende Messwerte im Umlauf sind, die zu einer großen Verunsicherung führen, ob mit den eingesetzten Media-Budgets überhaupt noch Menschen erreicht werden und ob die Anzeigen noch eine Wirkung erzielen können.“ Björn Kaspring (Ströer), Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Marketing Quality: „Nicht alles, was ungültig ist, muss eine betrügerische Absicht haben. Es wird Zeit, dass wir klar differenzieren und Ad Fraud nicht mit Invalid Traffic gleichsetzen.“ Um alle Unsicherheiten auszuräumen, steht das Whitepaper Invalid Traffic nun auf www.bvdw.org zur Einsicht bereit.

Um auch für die Zukunft Klarheit zu schaffen und weiteren Unstimmigkeiten vorzubeugen, will die Fokusgruppe DMQ die Gespräche mit Dienstleistern für Invalid Traffic Detection und Ad Verification im Rahmen eines Roundtables in den nächsten Wochen intensivieren. Ziel ist es, gemeinsam auf Basis des vorgelegten Whitepapers einen Mindeststandard für das Reporting und ein einheitliches Wording festzulegen. Interessierte Unternehmen können sich direkt beim BVDW melden bei Sabrina Sallach unter sallach[at]bvdw.org.

* Aus den gemeldeten Werten der Ad-Verification-Anbieter ergibt sich eine durchschnittliche IVT-Rate von 4,2%.