Contextual Targeting basiert ausschließlich auf den nicht werblichen Inhalten eines Digitalangebotes und richtet sich nach Schlüsselwörtern. Diese Form der Werbeaussteuerung benötigt in vielen Fällen keine Einwilligung (Consent) der Nutzenden und häufig weniger und teilweise keine Cookies. Damit sich Kampagnen Vermarkter-übergreifend buchen lassen, hat der OVK einen Technologie-agnostischen Standard entwickelt, der für die Vergleichbarkeit der Klassifizierung und der notwendigen Dokumentation technischer Informationen sorgt.

„Um Contextual Targeting erfolgreich im Markt zu etablieren, sind Skalierbarkeit und verlässliche Qualität erforderlich. Die Verständigung der im BVDW organisierten Online-Vermarkter auf einheitliche Standards kann man daher durchaus als richtungsweisenden Meilenstein ansehen. Die neuen Standards für Contextual Targeting liefern eine weitere vielversprechende und privacy-friendly Alternative für die Werbewirtschaft“, sagt BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr.

Die regulatorischen Rahmenbedingungen sowie neue Technologien erschweren zunehmend den Einsatz der etablierten Mechaniken im Online-Marketing. Bereits heute ist ein großer Teil des verfügbaren Werbeinventars nicht über die Mechanik der 3rd-Party-Cookies adressierbar, da eine Reihe von Browser-Herstellern diese Technik nicht mehr unterstützen. Ab Januar 2024 wird auch Google für Chrome die 3rd-Party-Cookies bei einem wesentlichen Teil der Nutzer aussperren.

Der neue Contextual Standard wird von allen im OVK organisierten Vermarktern unterstützt und voraussichtlich bis Ende 2023 implementiert. „Publisher und Werbetreibende müssen sich mit den alternativen Methoden für die Adressierbarkeit von Werbezielgruppen im Internet beschäftigen und Contextual Targeting kann eine weiterer Pfeil im Köcher sein. Wir empfehlen dringend, mit Testkampagnen nicht bis September 2024 und dem Ende der Cookies zu warten“, sagt Markus Letzner (Ströer Digital Media), Leiter OVK-Unit Ad Tech & Programmatic.

Der Kern des neuen OVK-Standards ist ein einheitliches System aus Kategorien, mit dem Text- und künftig auch Audio- und Video-Inhalte kategorisiert werden können. Basis hierfür ist die Taxonomie vom Interactive Advertising Bureau (IAB), die rund 700 Begriffe umfasst. Die jeweilige Klassifizierung von Inhalten kann maschinell mit lernenden Systemen oder auch manuell durch trainierte Fachkräfte erfolgen. Dabei ist entscheidend, dass der Anbieter transparent darlegt, wie die Klassifizierung erfolgt, und beispielhafte und nachvollziehbare Klassifizierungsergebnisse veröffentlicht werden.

Besonders schützenswerte Informationen, wenn es auf einer Webseite etwa um bestimmte Krankheiten oder Religion geht, dürfen für die Klassifizierung nicht verwendet werden. Die IAB Content Taxonomy enthält solche „Sensitive Topics“, also jene relevanten Begriffe, die für eine Werbeaussteuerung ausgeschlossen sind und die im OVK-Standard nochmals erweitert wurden.