Handelsmarken haben sich durch die zuletzt deutlich gestiegenen Verbraucherpreise als nahezu gleichwertig zu Markenartikeln etabliert. Das ist das Ergebnis der Trendstudie "Handelsmarken, Herstellermarken, Markenwerbung". Sie zeigt die derzeitigen Einstellungen der Konsument*innen und mit welchen Stellschrauben sich Markenartikler folglich über entsprechende Kommunikation im Markt positionieren müssen.

Denn laut der OVK-Trendstudie machen 83 Prozent der Befragten aktuell keine Unterscheidung zwischen Hersteller- und Handelsmarken und gehen davon aus, dass die Produkte im Kern identisch sind. Das zeigt die Herausforderung: "Markenartikel-Hersteller müssen das Vertrauen in ihre Marken erhöhen und ihre Stärken durch gezielte Kommunikation hervorheben, um sie im Gedächtnis der Konsument*innen zu verankern", sagt Steffen Bax (iq digital), stellvertretender Vorsitzender des OVK.

Die repräsentative OVK-Trendstudie konzentriert sich auf Verbrauchsgüter aus Supermarkt, Discounter und Drogeriemarkt, sowie auf Gebrauchsgüter in entsprechenden Fachgeschäften, Waren- oder Versandhäusern oder den Filialen der Hersteller. Sie zeigt, Handelsmarken werden vor allem im Bereich der Lebensmittel präferiert. 60 Prozent der rund 3000 Befragten nannten hier Handelsmarken auf einer abgestuften Skala als "meine erste Wahl". Bei Haushaltsprodukten lag der Wert bei 54 Prozent, bei Körperpflege- und Kosmetikartikel bei 53 Prozent und auch für die Gesundheit nannte die Mehrheit mit 52 Prozent Handelsmarken vor Markenartikeln. Im Fall der Unterhaltungselektronik tendieren 42 Prozent zu Handelsmarken. Bei Modeartikeln, zu denen die Ware der großen Filialisten und der markeneigenen Stores gehören, bezeichneten 42 Prozent der Befragten Eigenmarken als erste Wahl. Modemarken präferieren folglich 58 Prozent.

Der Grund für die Entscheidung findet sich zumeist im Geldbeute. 80 Prozent würden aufgrund der stark gestiegenen Lebenshaltungskosten ihre Kaufentscheidungen in erster Linie über den Preis treffen. 83 Prozent sind überzeugt, Handelsmarken und Markenartikel seien im Prinzip das Gleiche und würden oftmals im gleichen Werk produziert. Mit Markenartikel wird hingegen von 74 Prozent etwas Besonderes verbunden, etwa ein ansprechendes Design (70 Prozent), ein gutes Image (69 Prozent) und sie seien vor allem aus der Werbung bekannt (76 Prozent). Sie werden von der Mehrheit als qualitativ hochwertiger (62 Prozent) und vertrauenswürdiger (60 Prozent) bewertet. Allerdings weisen auch 38 beziehungsweise 40 Prozent der Befragten die Attribute Qualität und Vertrauenswürdigkeit den Handelsmarken zu.

Zu den Fans von Markenartikeln zählen vor allem junge Zielgruppen. 36 Prozent der 16- bis 29-jährigen gaben an, dass ihnen das Prestige beim Kauf von Markenartikeln wichtig sei. Bei den 30- bis 49-jährigen sind es hingegen nur 28 Prozent, bei den über 50-jährigen nur 18 Prozent.

"Markenartikel-Hersteller, die ihre werblichen Aktivitäten zuletzt angesichts der Kaufzurückhaltung reduziert haben, müssen sich folglich wieder in Erinnerung bringen. Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass sie die Beziehung zu ihren Zielgruppen und das Vertrauen in ihre Marken jetzt stärken müssen. Handelsmarken hingegen sollten über werbliche Kommunikation das Image ihrer Eigenmarken weiter aufpolieren", so das Fazit von Dirk Maurer (Ad Alliance), stellvertretender Vorsitzender des OVK.  

Über die Trendstudie

Die Daten für die Trendstudie „Handelsmarken, Herstellermarken, Markenwerbung“ wurden im Rahmen der elften Welle des Online-Vertrauens-Kompass des OVK erhoben. Für die repräsentative Umfrage hat das Marktforschungsinstituts dcore 2.996 Konsument*innen online befragt.

Download und Links

Trendstudie "Handelsmarken, Herstellermarken, Markenwerbung"

Statistisches Bundesamt/Preissteigerungen (u.a. Nahrungsmittel imJuni plus 13,7 Prozent, Verbrauchsgüter plus 8,8 Prozent)

Portrait Dirk Maurer
Portrait Stefan Bax