Brand Safety wird in dem Whitepaper, an dem verschiedenste Vertreter des digitalen Ökosystems mitgewirkt haben, in zwei grundlegende Arbeitsfelder unterteilt: Legal Safety und Brand Suitability. Legal Safety umfasst übergeordnete Umfelder und Inhalte, welche von jedem Marktteilnehmer unbedingt zu meiden sind, da Werbungtreibende ansonsten gegen geltendes Gesetz verstoßen und Werberichtlinien nicht einhalten. Brand Suitability beinhaltet alle markenspezifischen Sicherheitsansprüche der Werbungtreibenden, ausgehend von Corporate Identity, Kampagnen- oder Kommunikationszielen, welche optional in der Werbeauslieferung berücksichtigt werden können. Darüber hinaus bietet das Whitepaper anhand von Exkursen greifbare und verständliche Beispiele für die neu geschaffenen Begrifflichkeiten.

Außerdem wird die bisher rein inhaltliche Betrachtung einer Webseite/ App hinsichtlich ihrer markenkonformen Tauglichkeit ergänzt durch andere, zeitgleich ausgelieferte Werbeeinblendungen, da Werbung ebenso markenschädigend wirken kann wie die Inhalte einer Website. Zusammengefasst werden die zwei genannten Aspekte durch die erweiterte Definition „Werbeumfeld“. Die Verbände und Autoren stellen darüber hinaus dar, dass ein kontinuierliches Monitoring-Verfahren die Grundlage für jegliche Brand-Safety-Kategorisierungen ist. Nächstes Ziel des Labs „Brand Safety“ des BVDW wird es sein, einheitliche Qualitätskriterien für die unterschiedlichen Monitoring- und Bewertungsverfahren zu schaffen. Darauf aufbauend plant der BVDW einen eigenen Zertifizierungs­prozess.

„Bisher galt Brand Safety nicht als verpflichtend, das soll sich nun ändern“

„Eine übergreifende, allgemeingültige Definition des Begriffs ‚Brand Safety‘ fehlte bisher, obwohl es seit Jahren eines der treibenden Themen des digitalen Werbemarktes ist. Bei der Erarbeitung des Whitepapers trat sehr schnell zu Tage, dass es rechtliche Mindestanforderungen gibt, die von allen Teilnehmern im digitalen Ökosystem einzuhalten sind. Bisher galt Brand Safety nicht als verpflichtendes Element in der Mediaplanung und -auslieferung, dieses soll sich mit dem geschaffenen Whitepaper ändern. Ein flächendeckender Einsatz entsprechender Tools zur Wahrung der Legal Safety ist keine Option, sondern eine Grundvoraussetzung“, sagt Franziska Gerit John (The Adex), Stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Digital Marketing Quality im BVDW.

Jenny Görlich, Leiterin Digital bei der OWM: „Der OWM forderte bereits seit Langem eine gemeinsame, marktübergreifende Definition des Begriffs Brand Safety, welche nun in Form des Whitepapers der beiden Branchenverbände vorliegt. Die Diskussion kann nun versachlicht und die Umsetzung vorangetrieben werden.“