Im September 2018 haben die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und die Fokusgruppe Digital Marketing Quality (DMQ) im BVDW ein gemeinschaftliches Whitepaper zum Thema „Brand Safety“ veröffentlicht. Darin wurde erstmalig eine marktübergreifende, differenzierende Definition von Brand Safety erarbeitet. Fokus lag auf der Definition des Begriffs „Brand Safety“, der sich in die Teildisziplinen „Legal Safety“ (zwingende Einhaltung rechtlicher Grundlagen während der Werbeauslieferung) und „Brand Suitability“ (markenspezifische Anforderungen) gliedert.

Dennoch wurden nach Erscheinen des Papiers mehrere Branchen-Reports durch einzelne Unternehmen veröffentlicht, die sich dem Thema Brand Safety nur widmen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, aber undifferenzierte und irreführende Zahlen kommunizieren. Es wurden nationale Marktzahlen zu Brand Safety errechnet, obwohl jedes Unternehmen ganz unterschiedliche Markenanforderungen (Brand Suitability) hat. Die Errechnung einer solchen Marktzahl ist daher wissenschaftlich nicht tragbar und unseriös.  

„Werbungtreibende brauchen weder Beschwichtigung noch Aufruhr, sondern vertrauenswürdige und korrekte Benchmarks. Wir erwarten, dass sich jede Studie an den gemeinsamen definitorischen Standards von OWM und BVDW für Brand Safety orientiert“, so Uwe Storch, stellvertretender Vorsitzender der OWM.

Die OWM und der BVDW fordern mehr Verantwortungsbewusstsein

OWM und BVDW stehen daher erneut zusammen, um mit Unterstützung der Fokusgruppe DMQ, des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW und des Fachkreises Online-Mediaagenturen (FOMA) im BVDW für Aufklärung hinsichtlich dieser Reports zu sorgen. Alle Parteien stellen klar, dass ein übergeordneter, unternehmensübergreifender Prozentwert für Brand Safety nicht gebildet werden kann, da verschiedene Unternehmen unterschiedliche markenspezifischen Ansprüche (Brand Suitability) haben.

Einzig für die Teildisziplin „Legal Safety“ lassen sich laut OWM und BVDW allgemeingültige, marktübergreifende Zahlen erheben, da es sich hier um klar definierte rechtliche Vorgaben auf Basis des geltenden Gesetzes handelt. „Die Tatsache, dass sich Brand Safety in diese zwei Teildisziplinen gliedert und damit differenziert betrachtet werden muss, wird in den jüngst erschienenen Branchen-Reports nicht berücksichtigt. Man vergleicht hier Äpfel mit Birnen“, sagt Franziska Gerit John (Adex), Stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Digital Marketing Quality im BVDW.

„Den Reports der verschiedenen Anbieter liegt keine einheitliche Definition zur Messung von Brand Safety zugrunde. Deshalb ergeben sie unspezifische und unterschiedliche Werte. Die Anbieter setzen Zahlen für das eigene Marketing ein, obwohl sie keinem einheitlichen Standard folgen. Das Bild, das die Reports von der deutschen Online-Werbung zeichnen, ist deshalb falsch. Die Marketing-Aussagen sorgen für Unsicherheit und können der Branche schaden. Um das klarzustellen: Für die Mitglieder des OVK ist Legal Safety eine Selbstverständlichkeit“, sagt Rasmus Giese (United Internet Media), Vorsitzender des OVK.

 „Auch wir sehen hier Aufklärungsbedarf, da wir regelmäßig nach Veröffentlichung solcher Auswertungen von unseren Kunden vermehrt angesprochen werden. Das Buhlen um die höchsten Werte seitens der Dienstleister sollte seine Grenzen haben und sich nach den Definitionen der Verbände richten“, sagt Manfred Klaus (Plan.Net Gruppe), Sprecher der FOMA.