Digitales Marketing

Ad Verfication ist die Überprüfung der Auslieferung digitaler Kampagnen mittels technischer Messung. Erhoben werden Kennziffern wie Ad Fraud, Brand Safety, und Viewability. Dazu werden Online-Werbekampagnen von zahlreichen Messungen der unterschiedlichen Beteiligten begleitet. Mehr Daten liefern aber nicht unbedingt mehr Transparenz. Im BVDW haben wir uns das Ziel gesetzt, Ad-Verification-Kennziffern anhand einheitlicher Definitionen und standardisierter Verfahren über stationäre und mobile Devices mess- und vergleichbar zu machen.

Wer bestimmt, was auf dem Bildschirm eines Nutzers angezeigt wird? Publisher, die werbefinanziert kostenlose Inhalte zur Verfügung stellen, oder Anbieter von Adblockern und deren User, die sich in ihrer Nutzung und Privatsphäre beeinträchtigt fühlen? Der Anteil der Seitenaufrufe, bei denen Werbung unterdrückt wird, geht seit Beginn unserer Messung zurück. Dennoch belaufen sich die Umsatzverluste bei Publishern und Vermarktern auf zehn bis zwanzig Prozent.

Mit Advertising Identity ist die rein technische, pseudonymisierte Identität des Nutzers in Form der Gesamtheit (Graph) der Identifier (ID) und damit die Zusammenführung der in den unterschiedlichen Devices verwendeten IDFormen gemeint.

Affiliate Marketing ist seit den Anfangstagen des World Wide Web als Marketing- und Vertriebskanal etabliert. Es basiert auf einem Provisionsmodell, bei dem Publisher für die auf ihren Seiten platzierte Werbung nach Erfolgskriterien wie Klicks, Leads oder Verkäufen vergütet werden. Messbarkeit und Tracking spielen im Affiliate Marketing also eine zentrale Rolle. Idealerweise wird die gesamte Customer Journey eines Verbrauchers über alle digitalen Touchpoints hinweg erfasst.

Radiostreaming, Musikstreaming und Podcasts: die Hörer von heute greifen auf ein reiches Angebot digitaler Audio-Formate zu. Als Endgeräte kommen neben Computern und mobilen Devices auch Smart-TVs, Webradio-Empfänger, Audio-Home-Anlagen und Online Autoradios zum Einsatz. Großes Wachstum weist insbesondere die mobile Nutzung auf. 80% der Hörer nutzen bereits mobile Angebote. Auch die Investitionen in Audio Advertising, das durch den Einsatz von Ad Servern so messbar und so steuerbar wie Display Advertising ist, nehmen zu.

Advertorials, branded Content, Native Advertising – Content Marketing hat Einzug in die Marketingabteilungen deutscher Unternehmen gehalten. Aber was genau ist Content Marketing, was sind Ausprägungen und Handwerkszeuge? Wie grenzen sich Content Marketing und Social Media Marketing voneinander ab? Und wie bindet man Content Marketing in Marketingaktivitäten ein und verankert es in Unternehmensprozessen?

Von den ersten Impulsen bis zum Kauf hat ein Verbraucher unterschiedliche Kontaktpunkte mit einem Produkt. Diese Touchpoints und ihre Wirkung möglichst vollständig abzubilden, ist Aufgabe der Customer Journey. Eine möglichst vollständige Erfassung der Customer Journey ist dabei entscheidend. So haben Cross-Device-Trackings gezeigt, dass am mobilen Gerät abgerufene Informationen oft bei der Kaufanbahnung eine große Rolle spielen, Buchungen oder Käufe jedoch am Desktoprechner getätigt werden.

Customer Centricity hat sich als wertvoller Marketingansatz etabliert, der darauf abzielt, die Bedürfnisse und Wünsche der einzelnen Kunden zu verstehen und maßgeschneiderte Angebote zu liefern. Insbesondere die Verfügbarkeit von individuellen Kundendaten hat den Paradigmenwechsel zum kundenzentrierten Marketing erheblich erleichtert. In den letzten zehn Jahren haben Forscher und Praktiker zudem begonnen, die Rolle des Customer Engagements immer stärker zu betonen. Dank der digitalen und sozialen Medienrevolution sind Kunden zunehmend an der Wertschöpfung beteiligt.

Display Advertising ist Online-Werbung mittels grafischer Werbemittel, die Texte, Bilder, Animationen, Videos oder Audioinformationen beinhalten können. Durch den BVDW wurden in den letzten Jahren viele Standard-, Sonder- und Premiumwerbeformen für Desktoprechner und Smartphones standardisiert. Werbetreibenden steht damit eine Vielzahl von Gestaltungs- und Kombinationsmöglichkeiten zur Verfügung.

E-Mail-Werbung gehört nach wie vor zu den am häufigsten genutzten und effizientes Marketing-Methoden und spielt insbesondere für den Handel eine wichtige Rolle. Ziel ist jeweils, einer definierten Zielgruppe zur richtigen Zeit das passende Angebot zu machen und so Response und Conversions zu erhöhen. Anbieter setzen dazu auf Personalisierung und Relevanz statt auf Massenansprache. Dabei sind jedoch rechtliche Rahmenbedingungen zu beachten.

Influencer Marketing ist mittlerweile aus dem Kommunikationswerkzeugkasten nicht mehr wegzudenken. Gleichzeitig gibt es Vorbehalte, welchen Beitrag diese Disziplin im Marketing Mix zu leisten vermag. Wir wollen herausfinden: Wie professionalisiert ist Influencer Marketing? Wie steht es um Standards, Regeln, Erfolgskriterien? Tut der Einsatz von Influencer Marketing meiner Marke gut oder nicht?

Rund zehn Jahre nach der Einführung des iPhones ist die mobile Onlinenutzung in Deutschland Normalität. 65% der Deutschen besitzen ein Smartphone, 30% der Bundesbürger nutzen ein Tablet. Mehr als die Hälfte der digitalen Nutzungszeit entfällt auf mobile Geräte. Für die Werbewirtschaft ist es an der Zeit, umzudenken und Mobile mit seinen vielfältigen Möglichkeiten und seiner Nähe zum Verbraucher zum Zentrum digitaler Kommunikationskonzepte zu machen.

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Was ist Qualität in der Online-Werbung? Werbetreibende wollen Zielgruppen erreichen und eine Wirkung erzielen. Bevor eine Kampagne wirken kann, muss sie jedoch gesehen werden. Die Ad Impressions sollten frei von Ad Fraud sein und die Umfelder Brand-Saftey-Anforderungen erfüllen. Unter dem Oberbegriff „Digital Marketing Quality“ haben wir innerhalb des BVDW diese technischen Themen gebündelt. Ziel ist es, die Auslieferung digitaler Werbemittel durch standardisierte Kennzahlen vergleichbar zu machen.

Als Marketingdisziplinen haben Search Engine Advertising (SEA) und Search Engine Optimization (SEO) das Ziel, die Sichtbarkeit auf Suchergebnisseiten zu erhöhen. Durch die zunehmende Bedeutung der mobilen Nutzung steigen in

beiden Bereichen die Anforderungen. Für Suchmaschinen wie Google oder Bing hat die User Experience oberste Priorität. Zentral für SEO ist es daher, dass Webseiten für Mobile optimiert und schnell sind. Herausforderung im SEA ist die endgeräteübergreifende Aussteuerung und Erfolgsmessung von Kampagnen.

Soziale Medien haben die Menschen näher zusammen gebracht und die Kommunikation und den Medienkonsum verändert. Die mobile Nutzung hat diese Entwicklung beschleunigt, so nutzen inzwischen mehr als 80% der Facebook-User die Plattform ausschließlich mobil. Damit haben sich auch die Anforderungen an Kommunikation und Marketing verändert. Unternehmen, die via Social Media kommunizieren, müssen ihre Angebote und Botschaften präzise an die jeweilige Zielgruppe anpassen. Zielgruppen können (potenzielle) Kunden oder Mitarbeiter, aber auch Multiplikatoren oder die Öffentlichkeit sein.

Daten sind die Grundlage zahlreicher Wertschöpfungsprozesse der Digitalen Wirtschaft. Beim Targeting dienen Daten des surfenden Gerätes dazu, Werbung zielgerichtet auszuliefern und sie damit relevanter für den Nutzer und effektiver für den Werbungtreibenden zu machen. Eine Herausforderung für Anbieter und Kunden von Targeting-Lösungen ist dabei die geräteübergreifende Nutzung. Wer Zielgruppen über Computer, Tablet und Smartphone hinweg effizient adressieren möchte, ist auf Cross-Device-Technologien angewiesen.

Der größte Teil der Angebote im Internet ist für die Nutzer kostenfrei. Die redaktionelle Leistung, Produktion und Hosting der Seiten wird durch Werbung refinanziert. Die Vermarktung der Werbeflächen und die Abwicklung der Werbebuchungen übernehmen sogenannte Vermarkter. Über 50 Vermarkter mit zusammen mehr als 1.000 mobilen und stationären Webseiten und Apps lassen ihre Angebote von der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e. V. (AGOF) messen und weisen im Werbemarkt damit die Leistungsfähigkeit ihres Portfolios nach.

Video Advertising zählt zu den wichtigsten Treibern der digitalen Wirtschaft. Mit der Pre-Roll war 2016 erstmals ein In-Stream-Video-Format die umsatzstärkste Werbeform aller Display-Formate in der Online-Werbestatistik. Gleichzeitig hat Video Advertising noch viel Potenzial. Welche Möglichkeiten bieten Live-Streamings, Interactive Videos und 360-Grad-Videos? Welcher Werbemittelstandard wird sich durchsetzen? Und wie stellen wir bei aller Euphorie die Akzeptanz von Video Advertising seitens der Nutzer sicher?

Werbemittel, die nicht sichtbar sind, haben keine Chance zu wirken. Die Viewability ist ein wichtiges qualifizierendes Merkmal der Auslieferung von Kampagnen. Gemessen wird sie daher in der Regel sowohl von Vermarktern als auch Media-Agenturen beziehungsweise Werbungtreibenden. Unterschiedliche Messmethoden führen dabei zu unterschiedlichen Ergebnissen. Mit der „Guideline für die technische Messung der Sichtbarkeit von Online-Kampagnen“ hat der BVDW erste Handlungsempfehlung zu Messverfahren, Messgrößen und Reporting geliefert, um unterschiedliche Ergebnisse vergleichbar zu machen.