Funktion, Chancen und Herausforderungen
Der Begriff Header Bidding etablierte sich vor einigen Jahren zunächst in den USA. Da mit dem Verfahren zusätzliche Nachfrage vor allem in das ansonsten geschlossene System von Google und die „dynamic allocation“ zwischen DFP und der Google Ad Exchange gebracht werden kann, wurde es für Publisher und Vermarkter hoch relevant und erlebt bist heute einen regelrechten Hype. Der technologische Ansatz an sich wurde allerdings bereits schon vorher auch in Deutschland erfolgreich eingesetzt – dies allerdings unter unterschiedlichen Namen und Bezeichnungen. Header Bidding kann mittlerweile mit nahezu jedem Ad Server realisiert werden. Dennoch ist die Entwicklung von Header Bidding bei weitem noch nicht abgeschlossen, da die aktuellen Verfahren neben den zahlreichen Vorteilen für die Anbieter- wie auch die Nachfrageseite (Sell/ Demand Side) Herausforderungen für die Marktteilnehmer mit sich bringen können. Header Bidding wirft neue Fragen im Advertising-Ökosystem auf und rüttelt an dessen Grundfesten. So ist beispielsweise zu hinterfragen, ob sich die Auktionslogik ändern sollte oder aber auch, wie sich die teilweise Vervielfachung der Ad Requests auf alle beteiligten Akteure auswirkt. Dies alles sind Fragen, denen das vorliegende Whitepaper nachgehen möchte.
INHALTSÜBERSICHT
Einleitung
Definition und Ziele von Header Bidding
Chancen und Herausforderungen für deutsche Marktteilnehmer
Funktionsweise des Header Biddings
Die drei Arten des Header Biddings (Basis: Multi SSP)
Exkurs: Multi-SSP-Setups – Was der Publisher/Vermarkter beachten sollte
Bedeutung des Header Biddings für die Nachfrageseite (Demand Side)
Exkurs: Nicht immer gewinnt das höchste Gebot – Herausforderung Second Price Auction
Fazit
Infografik: Varianten des Header Biddings – Vor- und Nachteile für Demand- und Sell-Side