Mehr als jeder fünfte Deutsche (21,6 Prozent) hat schon einmal ein Produkt gekauft, weil er es zuvor bei einem Influencer gesehen hat. Das hat eine Befragung von 1.068 repräsentativ ausgewählten Deutschen durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ergeben. Das bedeutet einen erneuten Anstieg der Kaufbereitschaft. In der Vorjahresstudie 2019 lag der Wert bei 19 Prozent. Davor noch bei 16 Prozent. Der Anteil derer, die sich an Werbung durch Influencer stören, ist allerdings ebenfalls leicht gestiegen. Erstmals abgefragt wurde, ob Influencer Marketing glaubwürdiger sei als klassische Werbung wie TV, Radio oder Zeitung. Mehr als die Hälfte (51,2 Prozent) der jungen Erwachsenen finden Influencer glaubwürdiger, aber nur 10,7 Prozent der 55-64-Jährigen stimmen dem zu.
Die neuen Ergebnisse der jährlichen BVDW-Studie zu Influencer Marketing zeigen, dass die Youtuber, Instagramer, Blogger & Co. ihren Einfluss auf ihre Zuschauer noch einmal erhöhen konnten. 21,6 Prozent der über 1.000 Befragten gaben an, bereits Produkte gekauft zu haben, weil sie diese zuvor bei einem Influencer sahen. Dabei spielt das Alter der Zuschauer eine große Rolle. Denn ganze 52,6 Prozent der 16-24-Jährigen sagten aus, dass sie bereits ein durch Influencer beworbenes Produkt gekauft haben. Bei den 25-34-Jährigen sind es nur noch 39,5 Prozent und bei den 45-54-Jährigen nur noch weniger als jeder Zehnte (7,5 Prozent). „Influencer haben sich als Tool im Marketing-Mix etabliert“, sagt Anke Herbener (MRM), Vizepräsidentin BVDW. „Ihr positiver Einfluss auf den Abverkauf ist mittlerweile nachweisbar und die meisten großen werbungtreibenden Unternehmen setzen bereits seit Jahren auf Influencer.“
Die Wahrnehmung von Influencern ist insgesamt groß. Mehr als ein Viertel (26,4 Prozent) aller Befragten gibt an, mindestens ein Mal pro Tag einen Influencer auf einem digitalen Kanal zu sehen. 23,8 Prozent sehen Influencer mindestens monatlich. 14,7 Prozent nehmen sie seltener wahr und knapp ein Drittel (31,4 Prozent) gibt an, nie mit Influencern in Kontakt zu kommen. Die Wahrnehmung wirkt sich direkt auf den Verkauf von durch Influencer beworbene Produkte aus: Denn 47,8 Prozent derer, die mindestens wöchentlichen Kontakt zu Influencern haben, haben auch bereits entsprechende Produkte gekauft.
Die aktuell durch das Coronavirus ausgelöste Wirtschaftskrise bedeutet erstmals auch eine Umsatzbedrohung für Influencer. „Sobald sich die Wirtschaft erholt, werden Werbungtreibende aber auch wieder die Influencer in ihrem Marketing-Budget berücksichtigen, da sind wir uns sicher“, sagt Anke Herbener.
Ist Influencer Marketing glaubwürdiger als klassische Werbung wie Radio, TV oder Zeitung?
Auf die Frage, ob Influencer Marketing glaubwürdiger ist als klassische Werbung, antworteten mehr als zwei Drittel (67 Prozent) mit nein. 7,5 Prozent sagten ja, Influencer Marketing sei glaubwürdiger und 19,5 Prozent sagten, es sei „ein bisschen“ glaubwürdiger. Dabei zeigen sich wieder deutliche Unterschied bei den Altersklassen. 44,2 Prozent der 16-24-Jährigen sagen, dass Influencer Marketing nicht glaubwürdiger sei als klassische Werbung. Aber bei den 45-54-Jährigen sagen dies ganze 76,8 Prozent, bei den 55-64-Jährigen sogar 85,0 Prozent. Marco Zingler (Denkwerk), Vizepräsident BVDW: „Das belegt, dass vor allem ältere Generationen eher skeptisch gegenüber neuen Medien und Influencern sind. Aber gerade die Jüngeren empfinden Werbung durch Influencer glaubwürdiger als klassische Werbung. Mehr als die Hälfte, 51,2 Prozent, der Jüngeren stimmen dem zu.“
Kennzeichnungspflicht von Werbung: Diskussionen längst nicht abgeschlossen
Werbung durch Influencer stört 23,8 Prozent der Deutschen. Im vergangenen Jahr lag der Wert mit 22 Prozent etwas darunter. Dennoch sagt weiterhin eine große Mehrheit aus, dass sie mit der Werbung kein Problem hat. Mehr als ein Viertel (27,1 Prozent) sagen, dass sie sich nicht an den Produktempfehlungen stören und 43 Prozent sagen aus, dass sie sich nicht daran stören, solange Werbung als solche gekennzeichnet ist.
Seit mehreren Jahren müssen sich Gerichte mit der Frage befassen, wie Werbung durch Influencer in Social Media gekennzeichnet werden muss. Dabei sind teils widersprüchliche Urteile entstanden sowie die Diskussion, was überhaupt als „Werbung“ definiert wird. Der BVDW forderte daher bereits Anfang 2019 praxisnahe Leitlinien für Digitale Wirtschaft und Influencer. Im März 2020 beteiligte sich der BVDW an der Konsultation des Bundesjustizministeriums zum Thema Influencer Marketing. Die Stellungnahme ist hier zu finden.
Zur Studie
Die neue Studie wurde im März 2020 vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. beauftragt. Dabei wurden 1.068 repräsentativ ausgewählte Deutsche digital vom Marktforschungsinstitut Kantar befragt.