BVDW: Digitaler Werbemarkt wächst trotz Corona-Pandemie

„In der Corona-Krise hat die Digitalisierung ihre Stärken und Vorteile gezeigt. Die Mediennutzung, der Handel und die Kommunikation verlagerten sich ins Internet. Deshalb haben die Investitionen in den digitalen Werbemarkt einen zusätzlichen Schub erhalten“, erläutert Rasmus Giese (United Internet Media), Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK).

Für 2021 prognostiziert der OVK in Zusammenarbeit mit Statista eine Fortsetzung des Wachstums im deutschen Display-Markt. Demnach wächst das Segment um 9,7 Prozent auf 4,474 Milliarden Euro. Seit Beginn der Pandemie erhöhen sich die Reichweiten digitaler Medien. „Gleichzeitig steigt auch die Intensität der Nutzung“, konkretisiert Giese. Insgesamt gibt es deutliche Steigerungen der Brutto-Werbeinvestitionen in zahlreichen Wirtschaftsbereichen. „Besonders die Bereiche, die durch die Pandemie für den Verbraucher stärker in den Fokus rückten, zeigen die größten Wachstumsraten auf“, führt Giese aus. Hierbei handelt es sich um die Bereiche: Freizeit und Sport, Haus- und Gartenausstattung, Computer und Büro, persönlicher Bedarf sowie Gesundheit und Pharmazie.

Bei den Umsätzen liegen alle Quartale über Vorjahresniveau. Das vom ersten Lockdown betroffene zweite Quartal verzeichnet mit 3,4 Prozent das geringste Plus. Trotz des zweiten Lockdowns verbucht der Display-Markt im vierten Quartal ein Wachstum von 20,2 Prozent.

Das Pre-Roll ist unverändert das umsatzstärkste Werbeformat, gefolgt vom Ad Bundle für stationäre Geräte. Dahinter platzieren sich bereits Werbeformate auf dem Small Screen: Mobile Medium Rectangle, Mobile Pre-Roll und Mobile Ad Bundle. Programmatische Buchungen lagen 2019 mit 2,247 Milliarden EUR bei 62 Prozent der gesamten Display-Umsätze. Im Jahr 2020 wurden Programmatic-Umsätze in Höhe von 2,753 Milliarden EUR erzielt, was einem Anteil von 68 Prozent entspricht.

Der ebenfalls veröffentlichte Online-Vertrauens-Kompass untersucht das Vertrauen von Nutzern in digitale Medien und wie es sich im Zeitverlauf und unter dem Einfluss verschiedener Ereignisse entwickelt. In bisher vier Befragungen im April, Juli, Oktober 2020 sowie im Januar 2021 wurden OVK-Umfelder, Social-Media-Angebote und News-Aggregatoren analysiert. Vertrauen, Seriosität, Glaubwürdigkeit und Schutz der Nutzerdaten haben sich dabei als zentrale Kriterien für die Nutzung digitaler Angebote herauskristallisiert. Zudem gewinnen Transparenz hinsichtlich des Datenschutzes und der Quellen sowie die Aktualität der Informationen neben dem Nutzwert an Bedeutung.

Als relevant für den Aufbau von Vertrauen in digitale Angebote stufen die Nutzer Verlässlichkeit, eine hohe Qualität, gute Erfahrungen mit dem jeweiligen Angebot sowie das Ansehen der Quelle ein. Auch die Funktionalität und eine professionelle, hochwertige Aufmachung spielen eine Rolle. „Vertrauen in das Internet ist das wichtigste Gut. Insgesamt genießen OVK-Umfelder ein höheres Vertrauen als Social-Media-Angebote und News-Aggregatoren. Zu Beginn der Corona-Pandemie und mit der US-Wahl im Herbst 2020 hat sich dieser Unterschied sogar noch verstärkt“, konkretisiert Steffen Bax (iq digital media marketing), stellvertretender Vorsitzender Online-Vermarkterkreis (OVK). Digital Natives, junge Nutzer zwischen 16 und 29 Jahren, sind routinierter im Umgang mit digitalen Medien und bringen im Vergleich zu anderen Altersgruppen Social-Media-Angeboten ein größeres Vertrauen entgegen, bewerten aber auch die OVK-Angebote positiver.