BVDW-Studie: Die wichtigsten Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing

Die E-Mail ist besser als ihr Ruf – im Dialogmarketing zählt sie zu den effizientesten Instrumenten und profitiert von ihrer granularen Messbarkeit. Das geht aus den Ergebnissen der Studie „KPIs im E-Mail-Marketing“ hervor, die Research Now im Auftrag der Fokusgruppe E-Mail im BVDW durchgeführt hat.

Im Vergleich zu den meisten anderen Instrumenten bietet die E-Mail eine Vielfalt an Erfolgsmessungsmöglichkeiten. Dennoch erhebt ein Drittel der in dieser Studie befragten Unternehmen (34 Prozent) überhaupt keine KPIs bei der Erfolgsmessung von E-Mail-Trackings. Die am häufigsten erhobenen Erfolgsfaktoren sind Öffnungsrate (41 Prozent) und Klickrate (39 Prozent) – gefolgt von Zustellrate (26 Prozent), Conversionrate (24 Prozent) und Abmelderate (22 Prozent). Seltener werden Click-Through-Rate (18 Prozent) und Bouncerate (15 Prozent) berücksichtigt. „Es ist wirklich erstaunlich, dass hier die Öffnungsrate als unschärfste Kennzahl die höchste Betrachtungsrate hat“, sagt André Görmer (Mapp Digital), Vorsitzender der Fokusgruppe E-Mail im BVDW. Die Öffnungsrate werde immer noch als wichtigste Referenz-KPI angesehen. „Dabei liefert beispielsweise die Klickrate viel eindeutigere Erkenntnisse, um den Erfolg der E-Mail-Kommunikation zu bewerten“, erklärt Görmer. Allerdings werden die Erkenntnisse nur selten für die Kampagnenoptimierung genutzt: Mehr als die Hälfte der Befragten (52 Prozent) gibt an, dass Entscheidungen bezüglich der Umsetzung von E-Mail-Marketing-Kampagnen in ihren Unternehmen nicht anhand von KPI-basierten Reportings getroffen werden.

Unverändert hoher Stellenwert im Mediamix

Die E-Mail ist stärker als ihr Ruf: Sie wird von Marketingentscheidern überdurchschnittlich positiv wahrgenommen. Während nur 42 Prozent aller Befragten der Aussage zustimmen, dass E-Mail-Kampagnen nach wie vor den gleichen Stellenwert im Mediamix hätten wie noch vor zwei Jahren, liegt der Wert bei Marketingentscheidern mit 69 Prozent deutlich höher. „Wer die E-Mail professionell im Dialogmarketing einsetzt, weiß ihre Qualität und ihr Potenzial zu schätzen – in der Breite hat sich dieser Ruf leider noch nicht etabliert“, stellt André Görmer fest. Dennoch gibt es Luft nach oben: Mehr als die Hälfte (57 Prozent) der Marketingentscheider gibt an, es könnte noch weitere Kennzahlen für das E-Mail-Marketing geben. Hinzu kommt, dass die meisten klassischen KPIs im E-Mail-Marketing mit einer großen Unschärfe einhergehen (Marketingentscheider: 69 Prozent; gesamt: 35 Prozent).