Webradiomonitor 2016 von BLM, BVDW und VPRT zur dmexco 2016: Webradio- und Online-Audio-Werbung weiter auf Wachstumskurs

Die Anbieter von Webradio- und anderen Online-Audio-Angeboten in Deutschland verzeichnen 2016 rasantes Wachstum bei Nutzung und Werbeumsätzen und rechnen für die kommenden Jahre mit einer anhaltend hohen Wachstumsdynamik. Die Radio- und Musiknutzung der Online-Audio-Hörer in Deutschland verlagert sich dabei zunehmend von der Offline-Nutzung hin zur Online- und Mobile-Audio-Nutzung. Für den Werbemarkt werden Webradio- und Online-Audio-Werbeumfelder immer attraktiver. Das geht aus den ersten Ergebnissen des Webradiomonitors 2016 hervor, die im Vorfeld der dmexco von der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM), dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. und dem Verband Privater Rundfunk und Telemedien e.V. (VPRT) veröffentlicht wurden.

Siegfried Schneider, Präsident der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM): „Der Webradio- und Online-Audio-Markt entwickelt sich in Deutschland mit anhaltend hoher Dynamik und ist eine Basis für Innovationen, für mehr Vielfalt und mehr Wachstum auf dem Radiomarkt. Mit dem Webradiomonitor 2016 dokumentieren wir diese Entwicklung und bieten so eine aktuelle Faktenbasis für unternehmerische und politische Fragestellungen.“

Rainer Henze, Vorsitzender der Fokusgruppe Audio im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. und Gründer und Vorstand der laut ag: „Online-Audio-Werbung ist den Kinderschuhen entwachsen und spielt im deutschen Werbemarkt inzwischen eine große Rolle. Wachstumstreiber ist die stetig steigende Online-Audio-Nutzung in Verbindung mit einer hervorragenden Werbewirkung und den digitalen Aussteuerungsmöglichkeiten des Internets. Nutzer profitieren von einer nie dagewesenen Angebotsvielfalt. Diese Vorteile wissen Online-Mediaagenturen und ihre Werbekunden mehr und mehr zu schätzen.“

Klaus Schunk, Vorsitzender des Fachbereichs Radio und Audiodienste im Verband Privater Rundfunk und Telemedien e.V. (VPRT) und Geschäftsführer von Radio Regenbogen: „Webradio wird bei den Deutschen immer beliebter und die etablierten UKW-Angebote sind die Treiber im Netz. Ihre Live-Streams gehören bereits zu den erfolgreichsten Angeboten und auch die Radio-On-Demand-Nutzung entwickelt sich vielversprechend. Damit gewinnt Radio und Audio insgesamt an Bedeutung auch im Werbemarkt.“

Erstmals wurden in der Erhebung für den Webradiomonitor neben Anbietern auch Nutzer befragt und in der Auswertung berücksichtigt. Demnach findet der gesamte Audio- und Musikkonsum, einschließlich Radio- und Webradio-Nutzung, bei den Online-Audio-Hörern (ab 14 Jahren) nach Einschätzung der Befragten bereits zu 48 Prozent online statt, bei den 18- bis 23-Jährigen sogar zu 60 Prozent. Besonders stark werden Live-Radio- und Musik-Streaming nachgefragt – allen voran die klassischen Radiomarken: Simulcast-Radios (Eins-zu-eins-Übertragung eines klassischen Radiosenders im Internet) werden von 76 Prozent der Befragten mindestens gelegentlich genutzt, gefolgt von Video-Streaming-Diensten (53 Prozent), Musik-Streaming-Diensten (48 Prozent), Online-Submarken der Simulcast-Radios (32 Prozent), Online-Only-Radios (31 Prozent), Podcasts (16 Prozent), Radio-Aggregatoren (11 Prozent) und User-Generated Radios (5 Prozent). Im Tagesverlauf dominieren Simulcast-Radios von morgens bis mittags die Nutzung, nachmittags und am Abend sind dann Musik-Streaming-Dienste die meistgenutzten Angebote. Dabei genießt Werbung bei den Befragten insgesamt eine hohe Akzeptanz: 77 Prozent der Befragten geben der Werbefinanzierung gegenüber kostenpflichtigen Online-Audio-Angeboten den Vorzug.

Die befragten Webradio- und Audioanbieter verzeichneten im zurückliegenden Jahr mehrheitlich Anstiege sowohl bei den Streaming- als auch bei den On-Demand-Abrufen. Dabei erfolgt fast jeder dritte Abruf (32 Prozent) über mobile Geräte. Bis 2018 rechnen die Anbieter im Schnitt mit einem weiteren Anstieg der Streaming-Abrufe um 19 Prozent, insbesondere durch einen starken Anstieg der mobilen Abrufe, die 2018 bereits 45 Prozent am Gesamtvolumen ausmachen sollen.

Gleichzeitig rechnen die Anbieter mit weiter steigenden Werbeeinnahmen. Auf Basis eines geschätzten Netto-Werbevolumens der Webradio- und Online-Audio-Anbieter von rund 17 Millionen Euro (Audio- und Display-Werbung) für das zurückliegende Jahr, wird ein weiterer Anstieg der Netto-Werbeumsätze auf knapp 40 Millionen Euro (+ 35 Prozent pro Jahr) für 2018 erwartet. Im selben Zeitraum (2015 bis 2018) soll der Anteil der mobilen Werbung von 31 Prozent auf 54 Prozent ansteigen. Die Umsätze aus der programmatischen Werbeplatzvermarktung lagen nach Einschätzung der befragten Online-Audio-Anbieter im zurückliegenden Jahr erst bei 0,3 Prozent und könnten im laufenden Jahr 2 Prozent erreichen. Für die folgenden Jahre erwarten die Befragten jedoch eine zunehmende Bedeutung von Programmatic Advertising und einen Anstieg auf 11 Prozent bis 2018. 

Wachstumstreiber bleibt neben der positiven Entwicklung der Webradio- und Online-Audio-Nutzung auch die weitere Etablierung der einheitlichen Werbewährung, die aus Sicht fast aller Anbieter die Vermarktungsmöglichkeiten des eigenen Angebotes verbessert. Entsprechend groß ist das Interesse der professionellen Anbieter, die bisher noch nicht an der einheitlichen Reichweitenmessung teilnehmen: Zwei Drittel von ihnen wollen sich künftig der einheitlichen Reichweitenmessung anschließen.